下载量破10亿,流水破60亿,字节休闲游戏成色几何

桂志伟

桂志伟

· 2022.08.10

得学会逆风飞翔才能更有力量

前两年热门的休闲游戏,现今如何?

近日,伽马数据发布了《2022年休闲游戏发展报告》,报告研究显示,2022年中国休闲游戏市场收入将达到340亿元,用户规模5.2亿人。广告变现作为休闲游戏主要商业化模式,收入占比超过75%,预计2022年收入在260亿元以上。

但随着“宅经济”影响减弱,休闲游戏下载量同比下降3%。同时,从2021年开始,休闲游戏的新产品发布数量开始出现下降,相比前一年大概减少了16%。

此外,字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo也表示,随着隐私安全、游戏实名、未成年人保护等一系列政策的推出,在为玩家创造更健康的游戏环境的同时,也确实对行业的产能产生了一定影响。 

那如何在当下行业瓶颈期取得进一步突破呢?或许我们能从2022年Ohayoo开发者大会中找到些许答案。

Ohayoo跑赢了大盘?

近两年,出海已经成为游戏行业常态。国产游戏厂商的市场也不再局限于国内,休闲游戏赛道也是如此。

从全球休闲游戏市场来看,目前仍处于快速增长的阶段。SensorTower报告显示,2021年全球休闲游戏的下载量达到了137亿,同比增长了15%,下载量占比增长到了79%。

Ohayoo休闲游戏总经理洪绯认为,从全球范围看,用户对于休闲游戏的需求还在持续上涨。此外,2018-2021年国内休闲游戏市场连续4年保持上涨,虽然今年开始出现停滞,但预计市场规模会与去年基本持平。

当然,整个休闲游戏行业产能降低,行业环境更健康更严谨,以及买量竞争加剧、投放效果下滑等,一定程度上会限制休闲游戏的增长。但站在长期角度,这也会让开发者将更多精力投入到更高品质游戏的打造上。随着行业更加规范,相信产能会逐步恢复。

聚焦国内市场,截至今年上半年,休闲游戏下载量占游戏下载总量的40%以上,休闲游戏仍然是用户接受最多的品类。用户渗透率也从2018年的68%增长到了目前的80%,用户规模超过5.2亿。

此外,2021年在短视频平台上,休闲游戏相关内容月均播放量同比增长了21%。

“可以看到,休闲游戏用户的基本盘还是很大,而像短视频这样的生态持续繁荣,也会持续激发用户对于休闲游戏的需求。”洪绯表示。

其实,他能有此判断或者说底气,某种程度上也是建立在Ohayoo的积累之上,

据Ohayoo发行负责人孙丁透露,从19年成立至今,Ohayoo累计服务的开发者超过3000位,发行了超200款游戏。游戏下载量突破10亿,流水规模也达到了60亿。

其中包括大家非常熟悉的《翡翠大师》《王蓝莓的幸福生活》《王铲铲的致富之路》等。当然,作为国内头部休闲游戏发行平台,Ohayoo不光有成功的案例,同时也有对行业最新趋势的洞察。

据洪绯介绍,休闲游戏有着“稳中向好”的三大发展趋势。游戏创意:热门短视频题材以及优质短视频IP游戏化;游戏玩法:以休闲玩法为核心,同时增加丰富成长体系和周边系统的融合玩法,正越来越多的被市场所认可;最后一点,游戏研发上也更加快捷与高效。

基于对以上三个趋势的判断,Ohayoo认为休闲游戏正在顺应市场变化做出积极调整,也有理由相信休闲游戏市场仍然有很广阔的空间。

当然,趋势不等同于结果。可能很多开发者更关注如何去实现有效研发、高效发行等。而这也是Ohayoo接下来或者说正在做的,包括从产品赋能、用户增长、变现提升三个方面帮助开发者。

搞爆款的几个路子

需要解决的问题有三点:提升产品成功率;提升增长规模;提升变现效率。

现在做休闲游戏可能普遍存在的痛点是,一方面创意难寻,一方面有好创意也不见得能成功上线。为此Ohayoo将长期积累的行业经验和能力赋能给开发者,来提高游戏产品成功率。

主要措施包括:创意撮合;自助发行平台。

创意方面,第一是通过热门短视频题材进行游戏化。例如Ohayoo曾发行的《翡翠大师》,其创意来源是团队发现翡翠相关话题在抖音上的播放量非常大,切翡翠的内容很受用户欢迎。

得益于该项目的成功,Ohayoo后续又发行了《古董就是玩儿》《赶海王》《王铲铲的致富之路》等,一系列热门题材游戏化产品。其中《王铲铲的致富之路》累计计下载量突破了700万,全网曝光量甚至高达10亿。

其次是抖音轻漫IP的游戏化,所谓轻漫IP是指以短视频内容形式呈现的动漫内容,包括视频动画、动态漫画、虚拟偶像等。例如《王蓝莓的幸福生活》,这款游戏创意来源于抖音轻漫IP王蓝莓,开发团队通过游戏化还原了它的内容场景。

“丰富了创意来源之后,我们就需要去提升创意和开发者的撮合效率。”孙丁表示,“Ohayoo搭建了面向开发者开放的创意库,同时提供点对点服务模式。”

再来看如何提升发行效率。

为了缩短发行周期和降低发行门槛,今年年初Ohayoo上线了自助发行平台。该平台将集成了发行工具、发行资源,为休闲游戏开发者提供一站式的自主发行。

据孙丁介绍,开发者通过全自主化的服务,可以来获取创业支持、投放测试、变现调优、自动化投放等,在降本增效的同时提升整体的发行效率。游戏从创建到发行的时间周期,最短7天可以完成。

目前,Ohayoo自主发行平台已有近百款游戏完成了项目,其中约有30%左右的产品可以达到自主发行品牌的标准。例如《汉字攻防战》通过该平台,在冷启动阶段实现5天新增30万用户,截至当下游戏下载量超过250万,流水突破500万。

具体到用户增长方面,近两年行业竞争在不断加剧,如何更高效获取用户对产品成功也较为关键。通过两年的实践,Ohayoo认为内容营销(达人营销)成为了广告投放的有效补充,能够帮助用户实现更大的增长。

据洪绯透露,2022年Ohayoo内容营销带来的新增占比仅比广告投放少6%。2021年团队发行的《不休传说》通过内容营销的方式累计获取了超过2亿次的视频播放,为游戏带来260多万的新增,量级是效果广告投放的两倍。

总的来说,通过创意撮合、自助发行平台等一系列措施,Ohayoo为休闲游戏开发者提供了更便捷更高效的研发、发行方式,同时也提升了成功产品商业化的水准。当然,这背后也离不开巨量星图、穿山甲等的协助。

在内部找朋友,字节系抱团

通过巨量星图达人营销、穿山甲高效变现,Ohayoo正在打造一个可持续的休闲游戏发行生态。

在本次2022年Ohayoo开发者大会上,巨量星图推出了全新的子品牌——星图游戏2.0。一方面是为了更关注内容生态建设和游戏达人的成长,另一方面则是为了帮助休闲游戏厂商进行营销长效化转型。

根据巨量星图游戏行业产品负责人孟睿玲介绍,星图游戏2.0主要包括四大举措。

包括全新的经营阵地,星图游戏发行计划;更深度的一站式营销解决方案,游戏营销托管;全新生态内容扶持,通过丰富的运营手段流量干预,来提升达人的创作热情;CPS结算能力,支持厂商按照流水或者是广告收入来跟达人分成。

2021年,星图注册游戏厂商增长了170%,游戏行业的星图交易额增长了2.3倍,远高于行业大盘。

在过往Ohayoo与星图达人的合作中,他们也探索出来了一些休闲游戏的创新玩法。例如在《翡翠大师》的案例中,团队通过引入吸量测试,快速定位高转化的内容,利用优势内容扩圈预约,转化率达到2.5%。

“在达人选择上,我们预埋了头部达人孵化爆款,通过发效果任务铺量,通过活动任务来带动玩家的共创,科学分层实现品效合一。”孟睿玲介绍道。

而在变现方面,Ohayoo早在三年就与穿山甲达成合作。

根据穿山甲游戏行业商务运营于岩的介绍,穿山甲推出的聚合工具GroMore,全量接入了Ohayoo旗下多款精品游戏。

具体到GroMore功能上主要体现在两个方面:

效率方面,GroMore诊断工具大幅降低了瀑布流的维护成本,实现了自动化的调优。A/B测试的工具则通过数据分析,去验证对比不同分组的表现,辅助科学决策。在收入方面,通过bidding的实施比价,实现了各家广告网络充分的竞价,在缩短填充耗时的同时,也提高了广告的填充率。

得益于此,Ohayoo收获了超出预期的增长,实现了从技术到工具赋能全方位的精细化运营。此外,考虑到重度游戏是IAA休闲游戏主要的预算来源,为此双方会在预算高峰期进行买量变现双端联动。

例如今年春节期间,《王牌二手车》长期处于App Store游戏免费榜Top2位置。Ohayoo配合穿山甲春节重游预算,上线了限时礼包活动,通过多次触发限时礼包赠送游戏道具,同时搭配激励视频广告,带来了新增高变现价值流量。

据于岩介绍,期内《王牌二手车》通过穿山甲持续获得的收益,相比于春节前一周是增加了50%。

此外,穿山甲还协同Ohayoo一起,通过SDK优化,多广告样式组合策略等方式,陆续解锁了更多小游戏、电商、社交等非传统重游行业的预算,带来了新的收入增量。

值得提出的是,为了更好的帮助休闲游戏开发者,增强行业信心,Ohayoo还发布了“春风计划PLUS”,包括“黑马孵化器”、“闪星计划2.0”和“创意之星”。其中“闪星计划2.0”共设置了三级阶梯目标,最高可获得60万元的叠加奖励。

当立项成功率、发行效率、变现路径进一步得到解决,休闲游戏在产能和增长上短期受到的冲击,在未来或将减缓。我们也期待有越来越多的精品休闲游戏面世。

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